《鱿鱼游戏》第二季将回归 能挽救“用户增长失速”的奈飞么？

• 2022-06-14 08:21:58 来源：北京商报

去年9月，爆火全球的《鱿鱼游戏》让奈飞坐稳了流媒体巨头的头把交椅。但随着疫情带来的宅经济红利褪去，奈飞的财报和股票双双承压。如今奈飞想要押宝《鱿鱼游戏》第二季，但流失的用户、暴跌的股价，都在指向一个不可回避的问题：流媒体行业也在像《鱿鱼游戏》一样，上演着一场生死大逃杀。

爆款回归

当地时间6月12日，流媒体巨头奈飞公司宣布，此前全球大热的剧集《鱿鱼游戏》第二季将回归。

与此同时，原班人马也将回归。导演黄东赫回归执导并执笔，李政宰回归扮演成奇勋，李秉宪回归扮演游戏负责人黄仁昊，黄东赫还表示孔刘也有望回归扮演打画片的西装男。黄东赫表示：“作为编剧、导演和制片人，感谢你们观看和喜爱我们的节目……再一次加入我们，迎接全新的一季。”

《鱿鱼游戏》讲述了数百名走投无路的人们参加奖金高达456亿韩元的游戏，为独占巨额奖金而以生命作为赌注进行游戏的故事。该剧第一部于2021年9月上映，并一跃成为全球热度最高的电视剧。在上线的前28天内，该部电视剧收获了全球1.11亿观看量，荣登奈飞历史观看数第一的位置。

由于《鱿鱼游戏》在全球范围内的火爆，奈飞在去年第四季度股价一度大涨，并在11月中旬升破700美元，创下该股票的历史新高。

但在《鱿鱼游戏》后，奈飞并不好过。今年以来，随着美联储加息环境下美股成长股受挫，加之奈飞付费用户增长乏力，华尔街投行纷纷下调奈飞评级，奈飞股价也快速下滑，经历了“膝盖斩”。截至上周五，奈飞股价今年年初至今已经累计创下69%的跌幅。

今年4月，奈飞更是报告了其10年来的首次用户下降，随后很快就宣布了裁员。为了节省开支，奈飞的制作预算也几乎全面收紧，这可能会给《鱿鱼游戏》第二部的制作带来一些困扰。

截至目前，奈飞没有透露新一季的播出时间。而此前黄东赫在接受采访时透露，预计《鱿鱼游戏》的下一季将在2023年底或2024年推出。

摇摇欲坠

有爆款就涨粉，少爆款就掉粉，流媒体的命运大多如此。互联网时评人张书乐表示，就其核心，依然是爆款驱动、用户深度付费。作为奈飞近年来最强的超级IP，《鱿鱼游戏》续作势必激发其用户付费的热情，这也是奈飞模式的关键所在，即以不间断的爆款来增强用户的付费黏性。

但在中国青年剧作家、导演向凯看来，《鱿鱼游戏》第二季也许带不动奈飞，用户量以及播放量也会大不如《鱿鱼游戏》第一季。2022年第一季的财报指引中，奈飞管理层预计付费会员净增数或只有250万，远低于去年同期的400万，此外，奈飞在北美订户增幅波动较大，有些季度甚至出现负增长，可见饱和度很大。

事实上，用户增长失速已经成为奈飞的心病。财报显示，一季度其全球付费用户数流失20万，此前公司一度预期为新增250万，市场则原本预期新增273万。这是这家公司11年来的首次“退订”潮。

不仅如此，奈飞一季度净利润下降6.4%至15.97亿美元，是5个季度以来的首次负增长;营收同比增长9.8%至79亿美元，相较去年同期的24.2%明显放缓。奈飞预计下季度也将保持9%的较低增速。

和增速一同失去的，自然还有华尔街的爱。在今年股价跌去近70%后，发明了“FAANG”这一缩写词的著名股评人Jim Cramer，已经把奈飞踢出了FAANG(Facebook、苹果、亚马逊、奈飞、谷歌)的行列，喊出：“再见FAANG，你好MAMAA(Meta、Alphabet、微软、亚马逊、苹果)。”

没人预料到奈飞突然的跌落，因为它与这家公司近来在内容上给外界的观感落差极大：奈飞过去一年带来了《鱿鱼游戏》《单身即地狱》和《华灯初上》等爆款。

不过，有人将奈飞《鱿鱼游戏》等内容的爆火归结为意外之喜，还一针见血地评论，奈飞在忙于追求获得奥斯卡最佳影片等“象征性的胜利”的同时，也令开发和收购内容投入过大：“具有讽刺意味的是，奈飞也许打赢了很多仗，但最终输掉了战争。”

对于业绩和用户情况，以及接下来的计划，北京商报记者联系了奈飞公司方面，但截至发稿未收到回复。

第二战场

依靠内容吸引用户付费进而用更多的钱投资内容，这是奈飞跑出来的模式。但实际上，奈飞内容压力越来越大。和竞争对手迪士尼、华纳等老牌影视公司相比，奈飞的内容生产力远远不足。迪士尼在2019年底宣布上线流媒体平台Disney +，凭借漫威、皮克斯以及星球大战等超强IP，一年多的时间便累积了1亿用户。

与此同时，巨头们还“抱团战斗”，迪士尼将Disney+和ESPN+与Hulu Live服务捆绑在一起售卖，苹果和亚马逊将流媒体和其他服务捆绑销售，前不久华纳与Discovery宣布完成合并。

巨头围攻下，一条腿走路的奈飞急需寻找另一个支撑点。向凯表示，随着迪士尼和亚马逊等的内容攻势如潮，在用户流失的情况下，奈飞要保持竞争力，恐怕要在增加支出方面下功夫，这可能会令其利润率受压。

在烧钱游戏危机四伏之后，奈飞准备一改此前“对广告主说不”的态度。交出不尽如人意的成绩单后，奈飞提出广告、共享收费等分层收费计划，此计划将打破奈飞曾经引以为傲的“会员订阅”模式。

但是，广告业务不是流媒体平台的灵丹妙药。早在2019年，美国Hub娱乐研究机构就曾做过调查，23%的受访者表示，如果在奈飞会员目前的价格或低1美元的价格下开始投放广告，他们肯定会或可能会放弃奈飞的会员。

对于未来的新增长点，向凯认为，奈飞在可预见的将来要继续推出有吸引力的剧集和节目，加上游戏业务的拓展，应有助其留存付费客户。

张书乐也指出，奈飞也在探索会员付费以外的营收方式，例如近期它在游戏产业的收购布局，就大有让其影视IP转换成游戏作品来获得新的增收的意味。此外，在深度沉浸的互动影游，如真人出演、游戏化体验呈现、用户选择剧情走向上，奈飞也在进行探索，无论是作为其进军元宇宙的姿势，还是改变流媒体观赏规则的打法，都大有可为。(记者 陶凤 赵天舒)

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