站在前人的肩膀上,朱梅君能否带领林肯继续突围难以预料。
(资料图)
当时代的巨轮滚滚向前,无论是燃油车领域还是新能源车领域,中国汽车市场已被视为全球最具活力的市场,也成为了诸多汽车品牌竞相争夺之地,各种“中国最重要”的战略与口号层出不穷。
对于林肯而言,当中国区总裁的重担转交到了朱梅君的手里,自然,这位在福特有着27年工作履历的老将,不可避免地成为了外界瞩目与议论的焦点——她能否带领林肯在中国市场再进一步,带领这一品牌继续突围?
尽管这一疑惑如今仍停留在悬念当中,但是作为新任者,在今年这个她履职的第一个完整年里,朱梅君已向外界阐述了她的规划与期望——“今年将是林肯的‘求变、焕新’之年,也是关键的转折之年。”
“林肯中国将全力打造一个‘新林肯’形象——即在‘三大坚持’基础上,围绕‘为客户创造价值’这一核心价值观,通过‘五大焕新升级’,实现‘品牌价值升维’,助力林肯在中国市场的‘二次提速’。为此,林肯需要在产品、技术、品牌、用户体验和渠道运营等五个维度进行突破创新。”
不过需要指出的是,不论是打造“新林肯”形象,还是试图改变品牌人设,抑或是开启混动元年、达成10万辆的年销目标等等,对于林肯来说,事实上,“(林肯)更需要的是保持清醒。”
【黄粱美梦】
“激进且不切实际。”当朱梅君正式公布了林肯中国2023年的目标规划,业内一时沸然不休。
众所周知,自2014年重返中国市场并历经三年的高速增长后,林肯在2018年上半年露出实力不济的苗头,该年上半年多次月销水平同比下滑。也恰是这一年,“铁娘子”毛京波赴任,并在随后提出了“三大坚持”以及“豪华自有其道”的全新品牌主张。
依靠加快品牌及产品的本土化进程,林肯在过去几年时间里陆续推出了冒险家、航海家、飞行家、林肯Z等产品,覆盖多个细分市场。或恰是基于此,从2019年到2021年,其年销量保持稳步增长,分别达4.66万辆、6.18万辆和9.16万辆。
在2022年第三季度末,即林肯中国总裁职位交接之际(9月27日),官方数据披露,品牌该年前三季度累计销量达到6.15万辆,平均月销近7千;而从朱梅君接手起,市场表现便呈现出了落差——2022年品牌累计销量7.93万辆,同比下滑13.4%。
基于此,业内与不少观点认为,上述职务交接成为了林肯中国销量下滑的转折点,言外之意,朱梅君之咎。就今年来看,虽然福特一季报中并未提及中国区的销量与财务状况,不过相关数据显示,林肯累销约为1.5万辆,低于去年同期。
事实上,近年来合资品牌在国内市场的整体表现并不乐观。乘联会数据指出,2019年时合资品牌市场份额为51.4%,而2022年则已跌至39.6%,相应的则是自主品牌的崛起——从37.9%攀升至47.3%。
与此同时,传统豪华(燃油车)市场表现也不如人意。根据盖世研究院报告,“新能源豪华助力豪华车市场持续正增长,(前者)市场份额逐年增加”、“传统豪华近三年销量波动不大,处于微降状态。”
固然,国产化的提速在一定程度上促进了林肯品牌市场表现的增长,但与二线豪华市场其余品牌相比,如雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃等仍颇有差距,后者年销量基本保持在10-20万辆左右的水平。正如网络中广泛传播的说法,“林肯和凯迪拉克中间隔了一个沃尔沃(的销量)。”
而恰是在一系列不利因素重叠的背景下下,朱梅君提出了“林肯2023年10万辆”的目标,这不免令外界质疑。“车企在定年目标的时候都会有些偏高,这并不奇怪。”汽车分析师钟师对青橙汽车表示,但同时他也指出,“当前,豪华品牌、尤其是进口车总体处于一个萎靡的状态,市场环境并不理想。”
汽车分析师任万付的看法更加直接,他表示,“对于林肯这样一个在二线豪华品牌中较为靠后的定位来看,这个(10万辆)的目标偏高,从上半年的情况来看,该品牌销量并没有可观的转变。”
“基于此,10万辆的目标有点过于激进。”任万付说道,“后续无论是从产品或者是政策等各个方面来讲,除非有较大的变化/支持,才有可能达成。但从实际上来说,不太现实,难度太大。”
另一方面,在汽车产业新能源转型的大背景下,林肯汽车的表现也略显滞后——有分析认为,这是其过去几年里致力于加速国产化进程导致的(分身乏术)。截至目前,林肯中国旗下仅有一款冒险家PHEV车型在售,预计下半年或推出航海家的PHEV版本。
需要指出的是,青橙汽车查询林肯中国的官网,发现其对于旗下车型配置的描述中,却并未出现冒险家的PHEV动力版本,仅在该车型详情页的最下方有一行有关“环保信息”的小字,对这一动力版本有所提及;也有4S店销售人员透露称,冒险家PHEV版本需要预定销售。
相比之下,雷克萨斯、沃尔沃等品牌则不断提速电动化布局,现均已推出多款产品,形成了较为丰富的产品矩阵;叠加以特斯拉、蔚来等为代表的高端新能源品牌对市场的冲击,林肯一步落后,或已步步落后。
当然,林肯汽车在转型方面的确有所规划——将在2026年前推出4款纯电动SUV,2030年前在全球范围内推出完整的智联化、电气化产品阵容。按照林肯中国朱梅君也表示,“今年,我们将开启‘混动元年’,主力车型都会推出混动车型——绝对是同级别最有竞争力的‘王炸’车型,为我们开拓新能源客户群体。”
只不过,所谓“混动元年”,对于消费者而言还拥有多大吸引力,还有待另说。钟师认为,“混动元年只是从企业的角度,或者是社会责任、环境保护的角度,而非消费者的角度。排除价格等因素,一般来说,消费者购车一般会先考虑品牌,而品牌旗下产品能否提供混动版本,更多的只是捎带的亮点;大多数消费者不会因为某一品牌没有混动产品,就放弃(该品牌)。”
就市场实际表现来看,产品实力与服务质量也是制约林肯向上的因素之一。一方面,作为福特的子品牌,林肯旗下国产化车型,与长安福特旗下车型存在不少共同之处,比如冒险家与锐际、航海家与锐界、飞行家和探险者、林肯Z和蒙迪欧,两两之间均基于同一平台打造,这使得业内有不少产品换壳的质疑。
在质量角度,综合车质网等平台信息来看,包括未按时兑现OTA升级、车机系统故障、车身及零部件异响等问题不在少数;服务层面,在2022年时就有数百名车主集中维权,指责“林肯之道”APP涉嫌存在霸王收费条款,新服务协议强制用户同意未来可能会收取部分功能的费用。
显而易见,如今的林肯汽车,不仅正处于不利的市场环境裹挟当中,也并未如朱梅君所说的那样能够靠“产品硬实力”来赢得消费者支持。当中国汽车产业高速发展,消费者的需求与选择也变得愈发多样化,林肯想要拿下更多的市场份额,仍有待努力。
也许,27年的福特履历是朱梅君最大的依仗,而她提出的愿景只是一场静待睁眼的美梦。
《朱梅君空“画饼”,林肯难破困局(下)》将于近期发布,敬请期待。
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