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膜法世家、Ulike两品牌因电梯广告引发争议 为何乱象频出?

  • 2022-04-29 16:17:31 来源:中国商报网

走进电梯,贷款金融、美妆服饰、婴幼儿用品……各类广告应有尽有。电梯广告在给企业精准宣传的同时,一些广告内容却因简单粗俗让人不堪其扰。3月以来,就有膜法世家、Ulike两品牌因电梯广告陷入负面旋涡,而此前Boss直聘、易车、铂爵旅拍等也因广告太过“洗脑”引发争议。电梯广告乱象何解?

电梯广告乱象多

近日,大连市一些小区高层电梯内张贴了一则男性药品广告,有业主担忧这种“辣眼睛”广告可能会给孩子造成不好的影响。一经报道,4月26日,分众传媒表示:该广告在大连地区将全部下架。

无独有偶,3月初,Ulike脱毛仪广告发布商因发布“没有蓝宝石,我不脱”的低俗广告引发争议。4月6日,该品牌因广告违法行为被深圳市市场监督管理局处以罚款50万元,并没收违法所得。这并不是Ulike第一次因广告引发争议。据悉,2021年,Ulike脱毛仪在电梯和楼宇广告中投放的广告“Ulike高级,Ulike高级,Ulike脱毛仪就是高级的!高级女人用高级的——高级!”也曾引起争议,有消费者认为“高级女人用高级的”口号涉嫌物化女性,扯着嗓门喊口号的方式也让人不堪其扰。

还是在3月,膜法世家在各地电梯内投放的“海豚广告”被指“诡异营销”。在这则广告中,海豚面对镜头发出怪异的模拟人声,底下还配有字幕。据悉,此视频是膜法世家海豚皮仿生面膜的电梯广告,在全国范围内投发。随后,膜法世家官方微博发布声明,就海豚皮仿生面膜广告争议致歉。

事实上,近年来,电梯广告争议多。此前,伯爵旅拍“想去哪拍就去哪拍”,Boss直聘“找工作,跟老板谈”,弹个车广告“你要换好车,一成首付弹个车”,哈喽顺风车“哈哈哈哈哈哈哈啰顺风车”等电梯广告,都曾因太过“洗脑”而引发争议。

在多数广告场景中,消费者是有选择权的,尽管多了一个“关闭”或是“切换”的程序已经让很多人不堪其扰,但起码消费者还拥有躲避广告的权利。

但进了电梯,这项权利就被封闭、无信号等剥夺了。某头部梯媒广告商就曾在自己的宣传语中直截了当地“炫耀”:提供被动化媒体的重要意义,在于抓住用户必经的生活空间,把品牌渗透到城市主流人群必经的生活场景中,从而实现对用户的强制到达。

监管亟待跟进

电梯广告为何乱象频出?中国文旅创新创业智库丛书总编张德欣告诉中国商报记者,是因为这些广告没有经过非常专业、细致的审核,导致很多简单粗暴、内容低俗的广告出现,让社区居民不堪其扰,部分广告在传播倾向和教育意义上也是比较低级的。而广告平台有时为了利益,审核的底线也较低。此外,从国家层面来讲,目前也没有专门的法规来对电梯广告的具体内容来进行监管。

“对于电梯广告内容的监管非常重要。”一位不愿具名的业内人士对记者表示,电梯广告已经融入到居民的日常生活里了,因为每天高频触达,电梯广告对于品牌而言,也是很重要的宣传媒介。电梯广告必须要合法合规。另外,还要考虑到电梯广告传递的价值观问题,这对于品牌来讲也是非常重要的课题。

那么,电梯广告乱象究竟该由谁监管?张德欣表示,企业在做内容审核时,不能只从经济利益角度出发,而是需要有相应的审核机制。相关部门也应规范电梯广告投放管理,制定专门管理细则,对电梯广告的投放媒介、内容、频率、音量等作出明确规范。

近日,国家市场监管总局还印发了《“十四五”广告产业发展规划》。规划重点聚焦对广告产业发展方向的引领,明确广告产业的社会价值和经济价值,服务构建新发展格局、服务弘扬社会主义核心价值观、营造良好广告市场秩序。

针对电梯广告内容具体审核流程等问题,中国商报记者致电分众传媒等头部电梯广告企业,但截至发稿尚未收到回复。

是个好生意吗

相比其他类型广告,电梯广告的确存在不小的优势。

凯度研究发布的《2021年中国城市居民广告关注度研究》显示,当媒介处在封闭环境中时,消费者对广告的关注度远超过处在其他环境中的媒介,并且在此时对于广告的关注度也最高。电梯广告的关注度由于封闭环境的“先天优势”遥遥领先其他媒体,达到了45%。

具体来看,电梯广告的日到达率为79%,高于电视广告的为51%;在平均记忆数量上,电梯广告的人均记忆数达到3.29个,相比社交媒体、短视频、长视频等互联网广告2-2.5个的平均记忆数优势明显。另据统计,2021年我国电梯保有量844.7万台,目前整个电梯广告行业才覆盖100多万台。

不过,与看好电梯市场潜力不同。有业内人士认为,电梯内价值最高的三个广告点位已经被尽数占据,左右侧铺设电梯海报,左前方铺设狭长的电梯电视,这样的广告展示率已经很高,再难有进一步提升的空间。

而行业巨头在电梯电视、电梯海报上的布局也在逐步减少。以分众传媒为例,2018年,分众传媒在国内的电梯电视媒体数量为70.1万,电梯海报媒体数量193.8万;2019年,电梯电视数量减少至66.8万台,电梯海报也减少至178万台。2020年,分众传媒电梯电视数量进一步减少到61万台。2021年上半年,分众传媒在电梯电视及电梯海报数量虽有小幅回升,分别为67.2万台、170.6万台,但相比2018年的规模仍缩水不少。

此外,广告行业的形式革新,也将对电梯广告未来的发展和投放率产生一定的冲击。随着VR、AR、3D等科技的发展,目前已有大量的互联网广告采用AR形式,不少户外广告也应时而变,在武汉江汉路,裸眼3D的广告牌频频惹人驻足,俨然是吸引关注度的利器。

“现在电梯广告已经进入数字化,数字化电梯媒体已经像线上媒体一样智能,可以‘数据可监测、效果可归因’。通过移动端的数字能力,可以精准找到‘敏感’人群,实现程序化精准投放和投后分析。如何更好利用数字化梯媒为品牌服务,是电梯媒体要探索的方向。”上述业内人士对记者表示。

一家之言:

电梯广告可以不走寻常路,但不能离谱

电梯广告是当前一种常见的广告投放形式,是企业精准投放广告,使广告信息垂直抵达目标用户的重要渠道。然而,近年来一些电梯广告内容因过于简单粗暴,在电梯这样的密闭空间中,不仅未能给予目标群体以美学享受,反而给居民带来了一些困扰。

如今,不少人讨厌电梯广告,不仅是因为它强势入侵,更因为广告内容“辣眼睛”,简单粗暴的台词、夸张的视觉冲击、循环的高频播放,并无观赏性可言。

各个市场主体为何总是在电梯广告这一呈现环节上“翻车”,惹得公众反感?究其原因,主要在两个层面。一方面是把关主体不明确,监管亟待补齐。一些低俗广告,在未经充分审核的情况下就“粉墨登场”,自然会出现各种怪相。另一方面,企业在制作和投放广告时,利润“挂帅”,只考虑广告内容是否吸引眼球,而不考虑受众的审美、接受度等问题。失去对广告内容的把控,很可能使得广告形象从“接地气”滑向“接地府”。

封闭空间的“强制视听”优势和背后的良好触达效果,并不是电梯广告公司和广告商们铺设“精神污染”式广告的理由。事实上,广告法也有规定,广告不得“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”。大原则已经明确,管理者不妨因地制宜、创新举措,发动小区业主委员会积极参与小区管理,形成对物业公司的有效监督,使其认真听取居民意见,审核广告内容,及时清理不法内容,将广告扰民消除于未萌。

电梯广告可以不走寻常路,但不能离谱。如果电梯广告多注重些分寸感和美感,业主不仅能够了解新鲜信息,还能共享广告收益,倒也算得上一件好事。(秦楚翘 汪黄任 记者 彭婷婷)

关键词: 膜法世家电梯广告翻车 Ulike电梯广告下架 电梯广告日到达率 分众传媒 广告平台 Boss直聘广告

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